问鼎app官网下载安装 天天喊着要健身的年轻人，还养不活keep
原本筹划上市的Keep，却未能实现盈利自由。
采访撰稿｜南都周刊记者 詹丹青
2月25日，互联网健身平台Keep向港交所提交上市招股说明书，标志着其在港上市进程取得实质性进展。
过去，Keep的slogan“自律让我自由”被很多运动爱好者奉为行动准则，不少“宅男宅女”受此启发，撸起袖子加入健身队伍。
过去一年，Keep 共进行了 17 亿次锻炼，月活跃用户达 3436 万。根据 Frost & Sullivan 的报告，Keep 已成为中国最大的在线健身平台之一。
但是，让你保持更加自律，还不意味着让你实现盈利自由。
赚得少亏得少
2014年，通过健身视频减重约24公斤的90后王宁萌生了做一款手机健身APP的想法。2015年2月，Keep正式上线，仅用9个月时间，Keep就成为了一款拥有千万级用户量的APP。
最初，Keep仅提供标准化的健身课程。2018年，Keep推出自有品牌的智能健身设备和会员订阅服务，并布局线下健身房。如今，Keep的产品已涵盖线上健身内容、智能健身设备以及配套运动产品。
2014年，体育创业热潮爆发，当年成立的公司超过300家，2015年成立的公司超过600家。Keep受到资本的大力追捧。截至2021年12月，Keep已获得9轮融资，投资方包括GGV资本、SVF II Calorie、5Y资本等。最大一轮融资来自2021年1月的F轮，融资额达3.6亿美元。
越来越多的健身爱好者爱上了Keep。招股书显示，2021年Keep平均月活跃用户数为3436万，同比增长15.57%。而根据弗若斯特沙利文的报告，我国70.1%的健身人士都知道Keep。
不过，作为国内最大的在线健身平台，Keep的日子却没有想象中那么光鲜。
招股书显示，2020年，凯普实现营业收入11.07亿元，同比增长66.96%；截至2021年9月30日的九个月内，凯普实现营业收入11.59亿元，同比增长41.34%。
Keep 主要收入来源（上）及财务数据（下），Keep 招股说明书截图
营收在攀升的同时，亏损也在大幅增加。2020年，Keep亏损达22.43亿，较上年扩大205.17%。截至2021年9月30日的九个月内问鼎娱乐电子游戏，Keep亏损24.58亿元，较上年同期扩大67.90%。2020年及2021年前三季度，Keep调整后亏损分别为1.06亿元和6.96亿元。
亏损扩大与Keep的战略调整息息相关，为了获取更多用户，Keep在2021年前9个月的销售及营销支出为8.18亿元，同比增长342.16%，占总营收的70.6%，这部分支出已经远远超过了营业成本。
面对亏损局面，Keep 解释称，这是因为 Keep 优先制定战略路径和优化商业模式，而不是立即实现盈亏平衡。为实现盈利，Keep 计划进一步扩大用户规模和深化用户参与度，利用多种增长路径提升商业化能力，提高毛利率和运营杠杆。
“你健身，我卖货”
很多人开 Keep 的首要目的就是为了锻炼身体，但 Keep 最大的收入来源并非健身，而是“运动推广”。
健身达人沫沫就买过Keep的运动手套，也经常买Keep的健身零食。沫沫告诉南都周刊记者，“买过很多不知名品牌的运动产品，质量很难形容，但Keep知名度高，所以我相信它的品控。”
沫沫买的零食（图片由受访者提供）
2020年Keep自有品牌产品收入为6.37亿元，同比增长60.60%，占总营收的57.5%。截至2021年前三季度，Keep自有品牌产品收入为6.38亿元，同比增长33.47%，占总营收的55.1%。
至今，Keep自有品牌的产品线非常丰富，包括智能自行车、手环、体重秤、跑步机等智能健身器材，以及瑜伽垫、哑铃、运动服饰、护具、健康食品等配套运动产品。
Keep生产的智能自行车和瑜伽垫受到消费者青睐。据中证咨询报告显示，2021年，Keep智能自行车销量位居全国第一；2021年，Keep瑜伽垫市场份额位居全国第一，为14.9%。
在订阅Keep会员的两年时间里，2020年加入锻炼大军的小黄只购买过Keep瑜伽垫。小黄告诉记者，“我使用Keep只是为了锻炼，而不是买东西。Keep上很多东西的价格并不比其他平台和品牌便宜。”
记者发现，在运动产品领域，Keep并不占据绝对优势。以运动手环为例，Keep最畅销的运动手环月销量为6000条，而同等价位的小米和华为荣耀运动手环月销量分别为5万条和1万条，差距明显。
Keep 的主营业务，Keep 招股说明书截图
值得注意的是，小米和华为也看好健身市场。2021年10月，小米领投家庭健身科技品牌叶小手；2021年7月，华为申请注册健身器材商标“伟健”。此外，2021年11月，百度上线智能健身镜。
在运动服饰和装备方面，消费者的选择也更加多样化，既有Nike、Adidas、Under Armour、Mizuno等传统运动品牌，也有lululemon、Mint Health等新兴品牌。
易观品牌零售行业高级分析师李英涛对南都周刊表示，这些运动产品的市场前景颇为诱人，但关键在于是否与Keep现有的能力相匹配。
他指出，目前Keep走的是专业垂直平台化的发展道路，并因此不断拓展消费产品、解决方案、增值服务等。“问题在于，Keep之前的社区、内容平台运营所需要的能力和策略，与消费产品业务相差甚远。放眼全球，似乎没有一家互联网公司能在消费产品上做到极致。”
付费健身视频为何如此难以盈利？
如果你想通过运动实现keep自由，第二大收入来源就是健身内容。
Keep 上的健身内容主要包括录播课和直播课，这些内容由 Keep 内部开发，由专家和其他健身内容提供商创建。截至 2021 年 12 月 31 日，Keep 上的录播课超过 10,000 节，2021 年 Keep 提供了 13,000 节直播课。
然而，愿意为Keep上的健身视频和会员服务付费的用户并不多。
招股书显示，2019年Keep拥有80万订阅会员，2020年这一数字增长至330万。结合活跃用户的数据，使用Keep的人中，只有不到10%的人愿意为Keep上的内容付费。2020年，Keep来自会员订阅及在线付费内容的收入为3.38亿元，占总收入的30.5%，同比增长123.84%。2021年前三季度，该部分收入为3.8亿元，同比增长52.61%，占总收入的32.8%。
小黄刚开始使用Keep的时候订阅了年度会员，作为健身新手，小黄一开始通过Keep的定制课程进行训练，取得了不错的效果，但坚持了一年之后，小黄发现Keep的训练内容有些单一。
成为会员后，Keep 上仍有大量付费内容（图片由受访者提供）
小黄说，“Keep官方的训练课程很少，第一年会员很多健身内容都是免费的，第二年很多内容就需要另外付费了，感觉Keep的行为有点丑陋。”今年会员到期后，小黄不打算续费了。
2020年受到疫情影响，原本喜欢去健身房锻炼的沫沫转向了居家训练，为此她在Keep上花99元购买了减脂营训练计划，但课程过于简单、内容重复，沫沫没能留下来。
陌陌告诉记者，“现在keep很多内容都是需要额外付费的，以前都是免费的，有一定运动基础的人就没必要购买付费内容了，付费内容可能只适合那些懒得想运动计划的新手。”
在广州从事健身行业的李先生也告诉记者，“Keep比较适合健身新手和想减脂的人，不太适合健身达人和想增肌的人。Keep只是一个基础工具，就像家里的跑步机一样，有一定基础的人会选择更高级的工具，而不是基础版的Keep。”
虽然 Keep 的主要收入来源并非会员订阅和在线付费内容收入，但这部分收入对于 Keep 扭转亏损局面至关重要。相比自有品牌产品，Keep 的会员和付费内容毛利率要高得多——2020 年，其自有品牌毛利率为 36.42%，而会员和付费内容则达到了 64.60%。
但让更多人订阅会员并非易事。据中证咨询报告显示，2021年美国线上健身订阅率为10.7%，与Keep目前的数据相当。而且问鼎娱乐官网下载，我国健身人群的健身付费习惯尚未形成。2021年，我国年均人均健身支出为2596元，而美国为14268元。
竞争对手众多，竞争激烈，上市之后公司命运能否改变？
告别Keep付费内容后，陌陌将目光投向了免费健身内容较多的哔哩哔哩。疫情防控形势稳定后，陌陌重回健身房。在她看来，“居家没有健身氛围，坚持起来也不容易，要看个人意志力。”
无论是拥有大量免费健身内容的B站、小红书，还是能与用户更直接沟通的健身房，都很容易分流Keep的目标群体。
Keep 上的人气体育红人 Pamela、周六爷、韩小思等也在 Bilibili 有账号，这些上传者在两个平台的播放数据不相上下。此外，Bilibili 上还有不少用户自制的健身视频和自发转发的健身视频，比如最近与 Keep 达成合作的 Beautiful Ballet 创始人 Mary Helen Powers，她的视频就被粉丝转发到 Bilibili，播放量达到数千万次。
一周前，Beautiful Ballet 在 Keep 上线
艾媒咨询CEO张毅对记者表示，哔哩哔哩、小红书等一批垂直竞争对手不断分流用户，给Keep造成消费竞争，尤其对Keep的商业模式造成冲击。“如何构建相关门槛，是Keep需要努力的方向。”
他认为，Keep未来几年想要改变这种营收困境非常困难。从财务数据来看，Keep是一支流血的IPO，这是资本解释的结果。“香港二级市场投资者非常看重业务的可持续发展、公司的赚钱能力以及行业的发展前景。Keep需要向市场交出漂亮的财务报表。”
线上难以突围问鼎app官网下载安装，线下扩张同样困难。早在2018年，Keep便开始在北京和上海开设健身房Keepland，但经过一段时间的尝试，Keep在上海的健身房已全部关闭。招股书显示，目前Keep在北京仅有10家健身房。至于这部分收入如何分配，Keep并未透露详细信息。
北京Keep的线下门店keepland。
今年2月，Keep升级与Oxygen Chamber、Muscle Dog等传统健身房的合作，全店课程降至49元/节。
但线下，来自垂直领域的竞争对手更多。除了爱客、威尔斯等传统健身房品牌，定位“互联网+健身”的乐客体育、超级猴子等也在快速发展。2021年8月，乐客体育连续获得两轮融资。2021年5月，超级猴子获得数亿元E轮融资。
李英涛指出，这不仅仅是健身垂直平台的问题，互联网平台的强马太效应意味着几乎所有的垂直平台都面临着综合平台的冲击。“未来几年，综合平台的冲击只会更严重，Keep要么走向一体化，要么挖深护城河，更加垂直专业化。目前Keep走的是垂直平台化的发展道路，包括消费品业务、解决方案型和增值业务，但目前Keep走的这条路并不顺利。”
健身内容服务平台GymSquare创始人唐欢对南都周刊表示，我国线上健身行业尚处于发展初期，如果Keep能够成功上市，无论对Keep自身还是整个行业来说都是一个里程碑，将吸引更多资本和消费者关注这个赛道，从而推动健身产品、服务质量和线下健身房运营效率的提升。“上市之后，Keep各方面业务发展也会得到更多支持，可能会有更可持续的发展。”
（应受访者要求，沫沫、小黄为化名）
客户评论
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